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Croissance de la publicité Internet: (volume en hausse) * (CPM en baisse)

Publié le 7 novembre 2008 16:15

Durant la conférence Web 2.0, Mary Meeker a fait son habituelle et annuelle présentation sur "l'état de l'Internet".

Elle a présenté à cette occasion une démonstration simple mais efficace du mécanisme actuel de croissance de la publicité Internet. Elle l'a fait pour le marché US mais on peut généraliser.

Sa démonstration dit que la publicité Internet continue à croître même si c'est moins rapide qu'avant.

Par contre, ce n'est pas à cause du prix unitaire que le marché global croît. ce prix unitaire décroît: en moyenne, il est passé de 3 dollars à 1.5 dollars le mille (i.e CPM = Cost per Mil) en 3 ans. Soit une chute de 50%!

C'est seulement le volume affiché de ces bannières qui augmente rapidement et qui compense la baisse du prix unitaire.

La publicité plus sophistiquée de type "Rich Media" subit quasiment le même sort mais si la dépréciation est un peu moins forte et si on travaille sur un CPM beaucoup plus élevé.

Ce mécanisme est somme toute fort logique: la blogosphère par sa croissance, le bourgeonnement des sites UGC comme le "très collant" Youtube et une utilisation toujours plus intensive de l'Internet ont amené une profusion d'espaces publicitaires nouveaux.

Les (bonnes) places ne sont donc plus aussi chères qu'avant même si la bascule des budgets publicitaires vers l'Internet est nette: ce qui fait décroître le prix unitaire.

Un mécanisme normal d'économie de marché finalement!

Cela a une conséquence quand même pour les éditeurs de sites: une chute drastique du revenu si on ne remédie pas à cette baisse du prix unitaire. Il y a 2 solutions: on se bat pour faire augmenter son trafic (en particulier en provenance des moteurs de recherche) pour augmenter son propre volume ou on se différencie par un contenu très spécifique et pointu (i.e de niche) qui permet de demander un CPM plus élevé que la moyenne, justifié par la qualité et le ciblage des visiteurs.

Cela me rappelle de très près le modèle économique de la presse quotidienne (volume maximal) face à celui des magazines (qualité et ciblage) .